“Marcoen, kan jij ons helpen? We moeten binnenkort pitchen voor een van onze grootste klanten. Om de een of andere reden hebben ze besloten dat ze hun aanbieders weer eens willen doorlichten en we moeten pitchen om klant te mogen blijven. Als dit niet lukt, hebben we een groot probleem.”
Zo die staat! Daar kon ik het als presentatietrainer mee doen. Een leuke opdracht, dat wel, maar het belang voor mijn klant was nogal groot en daarmee werd mijn inzet nog belangrijker. Gelukkig kende ze mijn aanpak (ik had de directeur al een keer gecoacht op pitchen) dus er was een basis van vertrouwen.

Pitchen over je USP’s

We spraken over imago en USP’s van het bedrijf en over de manier waarop mijn klant zich in de pitch kon onderscheiden van andere aanbieders. Mijn klant werkt als een soort tussenpersoon tussen het bedrijf en de consumenten en daarin kozen ze steeds de menselijke maat. Hard op de inhoud, zacht op de persoon, dat was zo ongeveer de lijn. En daarmee waren ze succesvol en door iedereen gewaardeerd.

Kerstkaart

Al een tijdje had ik aan de muur van de kamer een kerstkaart zien hangen. Hij was me opgevallen omdat het geen kersttijd was en op een gegeven moment vroeg ik ernaar. Hij was afkomstig van een ouder echtpaar waarvoor bemiddeld was. Het paar bedankte mijn klant hartelijk voor de prettige manier waarop tot een oplossing was gekomen, ook al was het een heel moeilijke kwestie geweest.
“Wat aardig. Wat hebben jullie met deze kaart gedaan?” vroeg ik.
“Opgehangen op kantoor. We vonden het zo leuk en aardig van die mensen.”

Dit zegt alles

Ik opperde voorzichtig of ze er misschien bij het pitchten in hun presentatie iets mee wilden doen. In mijn hoofd was het allang duidelijk, maar ik wilde ook nog even checken of we op één lijn zaten. Het antwoord verbaasde me:
“Heuh? Hoe bedoel je dat?”
We keken elkaar nog even aan en toen kon ik me niet meer inhouden:
“Gebruiken natuurlijk! Laten zien! Ermee openen! Dit zegt toch alles!”
“Hoezo zegt dit alles? Dit is één echtpaar bij wie het goed gegaan is. Er gaat ook weleens iets fout hoor.”
“Maar dit is toch in één plaatje het hele verhaal waar jullie over willen pitchen! Hier gaat het om!” Ik verslikte me bijna in mijn enthousiasme. “Jullie willen toch laten zien dat jullie mensen ook in moeilijke omstandigheden helpen om tot een oplossing te komen. Als je de pitch opent met deze kerstkaart en vervolgens vertelt hoe belangrijk jullie het vinden dat iedereen tevreden kan terugkijken op jullie bemiddeling, heb je meteen je USP te pakken. Dit is een directe ervaring waar ze zelf bij betrokken waren. Hier kan geen andere aanbieder tegenop.”

Opening van je pitch

Het drong allemaal maar langzaam door, maar ik gaf niet op.
“Je moet het natuurlijk niet hierbij laten, maar het is een prachtige aanloop naar jullie methode en naar een pitch over waar jullie in geloven. Geen harde rekenaars, geen rücksichtsloze onderhandelaars, maar oplossingsgerichte meedenkers die voor alle partijen de beste oplossing bedenken.”
“Dus je bedoelt dat we bij het begin van het pitchen deze kerstkaart omhoog houden?”
“Als je je USP wilt laten zien lijkt me dat het allerbeste inderdaad.”
Er was nog even twijfel, maar toen ik een week later voor de tweede sessie langskwam, was de kogel door de kerk. Ze hadden besloten het erop te wagen.
Samen werkten we verder aan de pitch.

Niet waar

Bovenstaand verhaal is niet waar. Tenminste niet zoals het hier beschreven staat. Het is een combinatie van meerdere verhalen uit mijn eigen werkpraktijk. De afzonderlijke gebeurtenissen hebben wel plaatsgevonden, maar niet bij dezelfde klant en op details afwijkend. En toch is het voor mij een waardevol verhaal omdat het laat zien hoe ik werk. Door dit verhaal te vertellen, kan ik laten zien hoe mijn aanpak verschilt van die van anderen. Want het verhaal is dan wel niet echt gebeurd, het had op zo’n manier kunnen verlopen. Als ik bijvoorbeeld bij een klant kom, geef ik mijn ogen altijd goed de kost en heb ik het soms over dingen die ik zie en vraag ik naar voorwerpen die in een bedrijf aanwezig zijn. Het geeft me altijd wel extra informatie die een klant me niet vertelt omdat het voor hem of haar te gewoon is geworden. En ik kom regelmatig in situaties waarin klanten zich niet realiseren hoeveel zo’n voorwerp zegt over hen.

Hoe kleiner hoe beter

Dit verhaal laat daarnaast ook zien hoe belangrijk Storytelling kan zijn voor directe communicatie. Het verhaal van de kerstkaart is waar (maar dus in een andere context) en geeft heel duidelijk aan dat kleine verhalen belangrijk zijn. Hoe kleiner het verhaal, hoe persoonlijker het gaat raken. Een verhaal van één klant waar je het verschil hebt gemaakt, is bij het pitchen veel effectiever dan het verhaal over duizenden blije klanten. Met die laatste groep kan niemand zich identificeren, met die ene klant vrijwel altijd.

Ik lieg de waarheid

In mijn trainingen Storytelling worstelen deelnemers vaak met de waarheid. Want als ze denken aan verhalen van klanten, komen ze zelden met verhalen die precies vertellen wat ze voor hun communicatie nodig hebben. Als ik ze het idee aandraag om bij het pitchen meerdere verhalen met elkaar te combineren, gaat er altijd een ethisch dilemma spelen. Ik kom dan vaak met het voorbeeld van Simon Carmiggelt die jarenlang in het Parool schreef. Zijn Kronkels waren zelden één op één waar gebeurd en toch gaven ze een vrij exacte beschrijving van Amsterdam en de Amsterdammers.
“Ik lieg de waarheid.” zei hij daar zelf over.

Pitchen is geen geschiedschrijving

Storytelling is niet altijd geschiedschrijving, storytelling is vooral communicatie. En zoals een docent journalistiek mij ooit leerde: Een verhaal dat je vertelt moet waar zijn. Dat wil zeggen, niet onwaar.
En daarmee is het voor mij wel zo’n beetje gezegd.

Het pitchen van mijn klant was overigens succesvol. En dat is wel waar!

Ook waar. Leer hoe je storytelling kan inzetten in je communicatie in de Basisworkshop storytelling in business op 23 november in Amersfoort.